과잉 확장의 비용: Juan Valdez가 더 적은 시장에 진입하며 성장한 방법

Camila Escobar는 강력한 본거지와 흩어진 글로벌 존재감을 가진 회사를 찾기 위해 2018년 Procafecol의 CEO로 합류했습니다. Procafecol이 상업화 임무를 맡은 콜롬비아 커피 브랜드인 Juan Valdez는 Aruba에서 Australia에 이르기까지 거의 40개 시장으로 확장해 있었습니다. 그 발자취는 인상적으로 보였습니다. 하지만 결과는 그렇지 않았습니다. 매출의 80% 이상이 여전히 Colombia에서 발생하고 있었습니다.

COVID-19 팬데믹은 결단을 강요했습니다. 매장이 폐쇄되고 매출이 줄어들면서, Escobar의 팀은 모든 시장에 대한 수치를 분석했습니다. 10개 국가의 목표 목록은 Brazil, Mexico, Spain, United Arab Emirates, 그리고 United States의 5개국으로 줄어들었습니다. 목표는 국제 매출을 총 매출의 20%에서 40%로 늘리는 것이었습니다. 4년 후, 회사는 각 시장에서 목표를 상회하는 성과를 내며 두 자릿수 성장을 기록하고 있으며, 2025년에는 역사상 가장 높은 EBITDA를 기록했습니다.

교훈은 Juan Valdez가 적절한 5개 시장을 찾았다는 것이 아닙니다. 5개를 선택하는 규율이 40개 시장에서는 결코 달성할 수 없었던 실행의 질을 강제했다는 점입니다.

너무 얇게 퍼지는 것의 위험성

그러한 규율은 대부분의 기업이 글로벌 성장에 대해 생각하는 방식과 상충합니다. 본능적으로는 접근 가능한 모든 시장에 진입하고, 범위를 넓히는 것을 헤지 (Hedge)로 취급하며, 세부 사항은 나중에 파악하려 합니다. 문제는 시장들이 수렴하지 않는다는 점입니다. University of Chicago의 Booth School of Business 교수인 Joshua Conrad Jackson은 2024년 Harvard Business Review 분석에서 76개국 약 500,000명의 응답을 조사했으며, 지난 40년 동안 국가 간의 문화적 격차가 좁혀진 것이 아니라 오히려 넓어졌다는 것을 발견했습니다. 그 격차를 무시하는 기업들은 그 대가를 치르는 경향이 있습니다.

Walmart는 이를 혹독한 대가를 치르며 배웠습니다. 이 다국적 소매 체인은 1991년 멕시코시티에 첫 해외 매장을 오픈했으며, 1998년까지는 자신들의 "항상 낮은 가격(always the low price)" 전략이 현지 판매업체들을 압도할 것이라는 도박을 걸며 독일과 한국으로 확장했습니다. 2006년까지 Walmart는 두 국가 모두에서 철수했으며, 20억 달러가 넘는 손실을 떠안았습니다. 독일 직원들은 고객에게 미소를 지어야 하고 매일 아침 열정적인 환호와 함께 영업을 시작해야 한다는 회사의 요구 사항을 따르기를 거부했습니다. 한국에서는 대형 쇼룸 형태가 작은 상점에서 구매하는 데 익숙한 쇼핑객들에게 생소했습니다. Walmart는 자신들의 모델이 보편적이라고 가정했습니다. 그렇지 않았습니다.

Escobar는 정반대의 가정을 했습니다. 그녀와 그녀의 팀은 시장 규모, 소비자 소득, 커피 소비량, 지불 의사, 그리고 현지 운영의 복잡성이라는 기준 매트릭스(matrix)를 바탕으로 시장을 선정했습니다. 일부 선택은 직관에 어긋나기도 했습니다. 우선순위 시장의 대부분은 이미 경쟁이 치열한 커피 환경이었습니다. 하지만 Escobar는 주요 기업들이 특정 시장을 피했다면 그 부재는 의도적일 가능성이 높으며, Juan Valdez가 한 카테고리를 지배할 필요는 없다고 판단했습니다. 그저 그 안에서 가장 관련성 높은 프리미엄 콜롬비아 커피 브랜드가 되기만 하면 되었습니다.