몇 주 전 저는 한 고객사와 함께 앉아 있었습니다. 그 브랜드는 해당 카테고리에서 진정한 가정용 브랜드(household name)였습니다. 수십 년의 역사를 가졌고, 수천 명의 딜러를 보유하고 있으며, 중요한 거의 모든 키워드에서 Google 상위권을 차지하고 있었습니다. 그들의 대시보드에 나타나는 모든 지표상으로 그들은 승리하고 있었습니다.

그래서 호기심 반으로, 저는 ChatGPT를 열고 고객의들이 실제로 묻는 질문을 입력했습니다.

"인도에서 가장 좋은 욕실 용품 브랜드는?"

세 개의 브랜드가 결과로 나왔습니다. 제 고객사는 그중 하나가 아니었습니다.

다시 시도해 보았습니다. "가장 좋은 프리미엄 주방 브랜드는?" "벵갈루루(Bengaluru)의 최고 위생 도기(sanitaryware) 딜러는?" 결과는 마찬가지였습니다. 제가 거의 들어본 적도 없는 경쟁사가 따뜻하고 자신감 넘치는 언어로 묘사되며 계속 등장했습니다. 저의 유명한 고객사는요? 보이지 않았습니다.

그들의 분석(analytics) 데이터에는 아무런 징후도 없었습니다. 순위 하락도, 트래픽 감소도, 경고도 없었습니다. 그들은 자신들이 인지조차 할 수 없는 채널에서 고객을 잃고 있었습니다.

그 미팅은 브랜드 가시성(brand visibility)에 대한 제 생각을 바꾸어 놓았습니다. 왜 그런지 설명해 보겠습니다.

검색이 조용히 둘로 나뉘었습니다
지난 20년 동안 "찾을 수 있다는 것"은 한 가지를 의미했습니다. 바로 Google에서의 순위입니다. 10개의 파란색 링크(blue links) 상단에 올라가면 클릭이 따라왔습니다.

하지만 검색은 둘로 나뉘었고, 대부분의 브랜드는 자신들이 항상 지켜봐 왔던 절반만을 인지하고 있습니다.

새로운 절반은 AI 어시스턴트 — ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity — 내부에 존재합니다. 그리고 여기서 중요한 점이 있습니다. AI는 당신에게 10개의 링크를 주지 않습니다. 대신 두세 개의 브랜드가 언급된 단 하나의 답변을 제공합니다.

10개의 목록 중에서는 네 번째로 좋은 결과가 되어도 여전히 클릭을 얻을 수 있었습니다. 하지만 세 개의 브랜드만을 언급하는 AI 답변에서 "네 번째"가 된다는 것은 당신이 존재하지 않는다는 것을 의미합니다. 진열대가 10개의 자리에서 3개로 줄어든 것입니다. 이제는 승자가 거의 모든 것을 가져가는(winner-take-most) 시대입니다.

그리고 점점 더 많은 구매자들 — 특히 크고 신중한 구매를 하는 경우 — 은 이제 Google이 아니라 그곳에서 조사를 시작합니다.

대시보드에서 볼 수 없는 손실
이 상황이 매우 위험한 이유는 다음과 같습니다. AI가 당신 대신 경쟁사를 추천하더라도, 당신이 알아차릴 수 있는 어떤 것도 깨지지 않기 때문입니다.

추천되는 브랜드가 나타나지 않습니다 — 대화는 ChatGPT 내부에서 이루어졌기 때문입니다.
이탈(Bounce)도 없고, 세션 손실(Lost session)도 없습니다 — 구매자가 당신의 사이트에 도달조차 하지 않았기 때문입니다.
순위 하락도 없습니다 — 당신은 해당 검색어에 대해 여전히 Google에서 1위를 유지하고 있을지도 모릅니다.
단지 계약이 당신이 보유한 모든 보고서의 상류(upstream) 단계에서 조용히 다른 곳으로 흘러갈 뿐입니다. 당신은 SEO(검색 엔진 최적화)에서 승리하는 동시에 AI 검색에서는 패배할 수 있으며, 당신이 비용을 지불하는 모든 도구는 여전히 '정상(green)'이라고 표시할 것입니다.

이것이 바로 제 고객사에게 일어난 일이었습니다. Google에서는 유명하지만, 답변에는 존재하지 않았습니다. 그리고 그 어디에서도 어떤 수치도 그들에게 이 사실을 알려주지 않았습니다.

"하지만 우리가 시장 리더인데, 분명 AI가 우리를 추천하겠지"
이것은 제 고객사의 첫 번째 반응이기도 했습니다. 이것은 현재 마케팅에서 가장 비용이 많이 드는 가정입니다.

AI는 시장 점유율이나 광고 예산에 따라 브랜드를 순위 매기지 않습니다. AI는 리뷰, 비교 글, 포럼, "최고의(best of)" 리스트, 구조화된 데이터(Structured data) 등 브랜드에 대해 작성된 모든 내용에서 브랜드가 얼마나 명확하고 우호적으로 나타나는지에 따라 순위를 매깁니다. 강력한 비교 기사를 몇 개 확보한, 규모는 작지만 인터넷 친화적인(internet-native) 경쟁사가 AI의 답변 내에서는 카테고리의 거물을 조용히 앞지를 수 있습니다.

현실 세계의 명성이 자동으로 전이되지는 않습니다. 완전히 새로운 순위 시스템에서 명성을 다시 획득해야 합니다.

당신의 SEO 작업이 이어지지 않는 이유
만약 당신이 SEO에 수년간 투자해 왔다면, 여기 불편한 진실이 있습니다: 그 작업은 다른 기계에 맞춰 조정된 것이었습니다.

Google에서 1위를 차지하는 것은 백링크(Backlinks), 키워드(Keywords), 그리고 크롤링 가능성(Crawlability)에 관한 것입니다. AI에 의해 추천되는 것은 모델이 학습하는 데이터 내에서 당신의 브랜드가 얼마나 일관되고 신뢰성 있게 표현되는지에 관한 것입니다. 이는 관련은 있지만 별개의 분야이며, 사람들은 이를 AEO(Answer Engine Optimization, 답변 엔진 최적화)라고 부르고 있습니다.

당신의 키워드 순위는 ChatGPT에서의 단 한 번의 언급도 보장해주지 않습니다. 이것은 완전히 새로운 리더보드이며, 현재 대부분의 브랜드는 그 안에서 자신들이 어디에 위치해 있는지에 대한 가시성(Visibility)이 전혀 없습니다.

좋은 소식: 아직 거의 아무도 이것을 지켜보고 있지 않다는 점입니다
다음은 공포에 질리기보다는 주의를 기울여야 할 부분입니다.

오늘날의 AI 가시성 (AI visibility)은 2004년의 Google SEO와 매우 유사해 보입니다. 즉, 완전히 열려 있고, 승리하기 저렴하며, 대부분의 경쟁사가 무시하고 있다는 점입니다. 지금부터 이를 측정하고 최적화하기 시작하는 브랜드는 향후 몇 년 동안 해당 카테고리에 대한 AI 답변을 점유하게 될 것입니다. 기다리는 브랜드는 경쟁사가 이미 점유한 답변을 뚫기 위해 향후 5년을 허비하게 될 것입니다.

누구보다 더 많은 비용을 쓸 필요는 없습니다. 그들이 하기 전에 먼저 측정을 시작해야 합니다.

제가 고객사에게 제안한 방법
우리는 패닉에 빠지지 않았습니다. 대신 이를 가시화했습니다. 실행 전략은 간단합니다:

1. 측정하십시오 (Measure it). ChatGPT, Gemini, Claude, 그리고 Perplexity가 구매자가 실제로 묻는 질문에 어떻게 답변하는지 정기적으로 추적하십시오. 단 한 번이 아니라 정기적인 일정에 따라 수행해야 합니다.
2. 벤치마킹하십시오 (Benchmark it). AI가 당신보다 앞서 누구를 언급하는지, 그리고 얼마나 자주 언급하는지 확인하십시오. 가시성은 상대적입니다. 중요한 것은 경쟁사보다 먼저 언급되는 것입니다.
3. 격차를 찾으십시오 (Find the gaps). 부정적이거나 시대에 뒤떨어진 프레이밍, 특정 쿼리(query)에서 승리하고 있는 경쟁사, 그리고 당신의 브랜드가 사라지는 시장을 찾아내십시오.
4. 입력값(inputs)을 수정하십시오 (Fix the inputs). 더 나은 비교 콘텐츠, 더 최신의 리뷰, 더 명확한 기계 판독 가능(machine-readable) 사실들 — 즉, AI가 실제로 학습하는 요소들을 개선하십시오.
5. 트렌드를 주시하십시오 (Watch the trend). 경쟁사의 급상승을 대응 비용이 저렴한 초기 단계에서 포착하십시오.

볼 수 없는 것은 관리할 수 없습니다. 첫 번째 단계는 단순히 불을 켜는 것(turning the lights on)입니다.

진지하게 고민해 봐야 할 질문
지금 이 순간에도 어딘가에 있는 고객이 AI 어시스턴트에게 당신의 카테고리에서 어떤 브랜드를 선택해야 하는지 묻고 있습니다. AI는 그들에게 단 하나의 답변을 제공하고 있습니다.

당신이 그 답변에 포함되어 있는지 알고 있습니까 — 아니면 그저 포함되어 있을 것이라고 가정하고 있습니까?

그 가정은 그 어떤 키워드 순위(keyword ranking)보다 더 많은 계약을 제 고객사로부터 앗아갔습니다. 좋은 소식은 이것이 측정 가능하다는 것이며, 승리할 수 있는 기회의 창이 지금 열려 있다는 점입니다.

저는 브랜드가 ChatGPT, Claude, Gemini, 그리고 Perplexity가 자신들에 대해 어떻게 이야기하는지, 그리고 경쟁사와 비교했을 때 어떤 위치에 있는지를 하나의 대시보드에서 정확히 보여주는 플랫폼인 Sourceable을 구축하고 있습니다. 만약 이 내용이 당신의 가려운 곳을 긁었다면, 무료 AI 가시성 보고서(AI Visibility Report)를 실행하여 당신이 실제로 어디에 위치해 있는지 확인해 보십시오.

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