검색 결과가 시간이 지남에 따라 어떻게 변하는지 확인하기 위해 200만 개의 검색 쿼리를 처리했습니다

모든 SEO(검색 엔진 최적화) 전문가들은 순위와 그 변동성(volatility)에 대해 이야기합니다.
하지만 이러한 검색 결과가 얼마나 빈번하게 변하는지에 대해 논의하는 사람은 거의 없습니다.
그것이 제가 직접 확인하고 싶었던 이유입니다.
몇 달 동안 저는 200만 개 이상의 쿼리를 연구하며, 시간이 지남에 따라 결과가 어떻게 변하는지 분석했습니다. 제가 배우고 싶었던 것은 무엇이었을까요? 많은 사람들이 주목하지 않을 Google 검색 결과에서의 독특한 패턴을 발견하는 것이었습니다.
제가 도출한 결론은 키워드, 순위, 그리고 SEO에 대한 저의 인식에 혁명적인 변화를 가져왔습니다.
저에게 가장 큰 계시였던 것은 무엇일까요?
검색 결과의 상당 부분이 마케터들이 예상하는 것보다 훨씬 덜 변동적이라는 사실입니다.

왜 200만 개의 검색 쿼리를 분석하기로 결정했는가

검색 순위 위치는 보통 영구적인 것으로 인식되는 경향이 있습니다.
페이지가 오늘 순위에 올라 있다면, 내일도 순위에 있을 것이라고 생각합니다.
이러한 사고방식은 잘못된 결론으로 이어집니다.
매일 Google은 수십억 건의 검색을 처리합니다. Google의 주장에 따르면, 매일 발생하는 검색의 15% 이상이 완전히 새로운 검색입니다.
이는 검색 패턴이 지속적으로 진화하고 있음을 의미합니다.
검색 패턴이 변한다면, 검색 순위가 변하는 것이 당연합니다.
저는 어떠한 가정에 기반하여 결론을 내리고 싶지 않았습니다. 실제 데이터가 필요했습니다.
이러한 이유로 저는 SaaS, 이커머스(e-commerce), 금융, 헬스케어, 로컬, 기술, 교육과 같은 분야에서 추출한 200만 개 이상의 검색 쿼리로 구성된 데이터 세트를 개발했습니다.
그 다음, 검색 순위 변화를 추적하는 작업을 진행했습니다.

첫 번째 발견: 대부분의 순위는 사람들이 생각하는 것보다 더 변동적이다

검색 결과에는 어떤 SEO 도구가 보여주는 것보다 훨씬 더 큰 변동성이 존재합니다.
사이트의 순위를 일주일에 단 한 번만 확인한다면, 상당한 수준의 변동성을 알아차리지 못하게 됩니다.

월요일과 금요일에 모두 확인했을 때 특정 키워드가 안정적이라고 간주될 수 있습니다.
하지만 그 기간 동안 해당 키워드는 수십 번의 순위 변동을 겪었을 수도 있습니다.
데이터 세트 전반에 걸쳐 많은 첫 페이지 결과들이 일관되게 순위를 이동했습니다.
특정 분야는 다른 분야보다 더 큰 변동성 (Volatility)을 보였습니다. 기술 관련 키워드는 자주 바뀌는 경향이 있었습니다. 뉴스 가치가 있는 주제는 훨씬 더 빠르게 변했습니다. 로컬 순위 (Local rankings)는 경쟁이 치열한 시장에서 지속적인 움직임을 보였습니다.

답은 명확했습니다.
순위만으로는 전체 이야기를 다 알 수 없습니다.

Google은 사람들이 생각하는 것보다 더 자주 검색 의도 (Search Intent)를 재작성합니다

웹 페이지의 순위를 매기는 것은 Google만이 아닙니다.
Google은 사용자가 무엇을 원하는지에 대해 항상 생각을 바꿉니다.
이것은 데이터 세트에서 가장 지배적인 트렌드 중 하나가 되었습니다.
지난 1월에는 블로그 게시물을 보여주던 용어가 3월에는 제품 게시물을 보여주게 될 것입니다.

처음에는 튜토리얼를 반환하던 검색 쿼리가 나중에는 비교 콘텐츠를 반환할 수도 있습니다.
실제 키워드는 아무것도 변하지 않았을 것입니다.
오직 키워드 뒤에 숨겨진 의도 (Intent)만이 변하고 있었던 것입니다.
이것이 실질적인 변화를 겪지 않은 웹사이트조차 순위 하락을 경험하는 이유입니다.
여기에는 개선된 경쟁력과는 아무런 관련이 없습니다.

그저 Google이 사용자들이 다른 종류의 정보를 원한다는 것을 깨닫고 있을 뿐입니다.

강조된 스니펫 (Featured Snippets)은 끊임없이 나타났다 사라집니다

외부에서 볼 때 강조된 스니펫 (Featured snippets)은 영구적인 기능처럼 보입니다.

하지만 데이터가 밝혀낸 것은 상당히 달랐습니다.
많은 강조된 스니펫들이 한동안 사라졌다가 다시 나타났습니다.
여러 스니펫은 또한 여러 번 주인이 바뀌기도 했습니다.
특정 키워드들은 스니펫을 완전히 잃어버리기도 했습니다.
이러한 트렌드는 수천 개의 정보성 쿼리 전반에 걸쳐 지속되었습니다.
Semrush에서 수행된 연구에 따르면, 강조된 스니펫은 클릭률 (CTR)에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 저의 조사 결과에 따르면, 스니펫은 정기적으로 주인이 바뀌는 경향이 있습니다.
스니펫 의존도가 높은 유기적 트래픽 (Organic traffic) 흐름을 가진 웹사이트들에게 이는 또 다른 문제를 야기합니다.

1위로 랭킹을 올리는 것이 하나의 문제라면, 검색 기능 (Search features)에서의 가시성을 유지하는 것은 또 다른 문제입니다.

상위 3개 결과가 하위 순위보다 더 높은 안정성을 확보합니다

페이지 랭킹(Page ranking)이 얼마나 높은지와 그 안정성 경향 사이에는 상관관계가 발견되었습니다.
이는 전반적으로 일관되게 나타나는 것으로 보였습니다.
8위에서 10위 페이지는 많은 변화를 겪었습니다.
4위에서 7위 페이지는 중간 정도의 변화를 보였습니다.
상위 3개 페이지는 변화에 가장 강한 저항력을 가졌습니다.
물론, 이것이 상위 페이지들이 절대 변하지 않는다는 것을 의미하지는 않습니다.
그들도 분명히 변합니다.
하지만 Google은 해당 페이지들의 순위를 변경하기 위해 더 나은 신호 (Signals)를 요구하는 것으로 보입니다.
SEO 캠페인은 보통 1페이지를 목표로 하는 경향이 있습니다.
하지만 실제 목표는 상위 3위가 되어야 할 것으로 보입니다.

검색 기능이 매년 더 많은 영역을 차지하고 있습니다

유기적 결과 (Organic results)가 화면에서 차지하는 영역은 과거에 비해 줄어들었습니다.
수많은 검색을 통해 저는 SERP 기능 (SERP features)의 수가 증가하는 것을 목격해 왔습니다.
스니펫 (Snippets).
다른 사용자가 질문한 내용 (People Also Ask).
로컬 팩 (Local pack).
쇼핑 기능 (Shopping features).
동영상 캐러셀 (Video carousel).
이미지 팩 (Image pack).
지식 패널 (Knowledge panel).
이 각각의 기능은 유기적 리스팅 (Organic listings)의 영역을 빼앗아 갑니다.
SparkToro의 보고에 따르면, 제로 클릭 검색 (Zero-click searches)이 Google 검색의 상당 부분을 차지합니다.
이것이 무엇을 의미할까요?
1위 랭킹은 여전히 훌륭합니다.
하지만 하나 이상의 SERP 기능에서 유기적으로 랭킹을 확보하는 것이 필수적일 것입니다.

일부 산업군은 다른 산업군보다 훨씬 더 급격하게 변화합니다.

모든 키워드가 동일한 방식으로 작동하지는 않습니다.
금융 및 기술 (tech) 분야는 샘플 세트 내에서 가장 변동성이 큰 키워드들을 보유하고 있었습니다.
헬스케어 (Healthcare) 키워드는 저자성 (authorship)에 대해 높은 선호도를 보이는 경향이 있었습니다.
지역 비즈니스 검색은 지리적 및 행동적 정보에 따라 상당히 역동적이었습니다.
교육 관련 키워드 순위는 대개 상당히 안정적이었습니다.
이것이 중요한 이유는 SEO 조언이 항상 모든 니치 (niche) 시장이 유사하다고 가정하는 경향이 있기 때문입니다.
하지만 결과는 이것이 틀렸음을 증명했습니다.
한 산업군에서 잘 작동했던 SEO 전략이 다른 산업군으로 반드시 전이되는 것은 아니었습니다.
산업별 미묘한 차이 (nuances)를 이해하는 것이 필수적이었습니다.

가장 예상치 못했던 발견은 순위에 관한 것이 아니었습니다

그리고 중요한 것은 순위의 변동성이 아니었습니다.
그것은 바로 콘텐츠의 신선도 (freshness)였습니다.
어떤 웹사이트들은 수년 동안 순위를 유지한 반면,
다른 웹사이트들은 상당히 빠르게 사라졌습니다.
그리고 그것은 단지 백링크 (backlinking)와 도메인 권위 (domain authority) 때문만은 아니었습니다.
많은 경우, 상위에 도달한 이들은 그저 자신의 콘텐츠를 계속 개선해 나갔습니다.
그들은 정보를 계속 업데이트했습니다.
새로운 사례를 제공했습니다.
지평을 넓혔습니다.
더 많은 쿼리 (queries)에 답변했습니다.
승자들은 자신의 콘텐츠가 완성되었다고 생각한 적이 없었습니다.

200만 개의 검색 쿼리가 SEO에 대해 내게 가르쳐준 것

알고리즘 SEO (Algorithmic SEO)는 SEO 대화에서 흔한 주제입니다.
하지만 통계는 다른 이야기를 들려주었습니다.
Google의 검색 알고리즘은 사용자를 위해 계속 진화합니다.
검색 의도 (search intent)가 진화합니다.
검색 기능 (search features)이 진화합니다.
경쟁자가 진화합니다.
사용자 스스로도 진화합니다.
이와 발맞추어 진화하는 사이트들이 번창하는 경향이 있습니다.
200만 개의 검색 쿼리를 분석하는 것은 신비로운 순위 신호 (ranking signals)에 대한 어떤 단서도 제공하지 않았습니다.
그것은 훨씬 더 가치 있는 것을 제공했습니다.
검색 결과는 진화하는 목표물입니다.
그 방식이 어떠한지를 더 빨리 파악할수록, 당신은 더 유리해질 것입니다.

전문가의 관점

"Google의 목표는 전 세계의 정보를 조직화하여 누구나 쉽게 접근하고 사용할 수 있도록 만드는 것입니다."
Larry Page, Google 공동 창립자
이 문장은 매우 단순해 보입니다.
하지만 수백만 개의 검색 결과 분석을 바탕으로 볼 때, 이 문장은 Google 검색의 이면에서 일어나는 많은 일들을 설명해 줍니다.
Google은 웹사이트를 위해 최적화(Optimise)하지 않습니다.
Google은 사용자를 위해 최적화(Optimise)합니다.
단순히 키워드 최적화(Keyword optimization)만을 위해 최적화된 사이트보다 사용자의 니즈를 충족하는 사이트가 더 나은 성과를 거둘 가능성이 높습니다.

FAQ

Google은 얼마나 자주 검색 결과를 업데이트하나요?
Google 검색 결과는 키워드, 산업, 위치 및 검색 의도(Search intent)에 따라 매일, 매시간, 또는 하루에도 여러 번 업데이트됩니다.
첫 페이지 순위는 일관적인가요?
네, 어떤 첫 페이지 순위는 오랫동안 일관되게 유지되는 반면, 어떤 것들은 전혀 일관되지 않습니다. 하위 순위는 상위 3위 순위만큼 일관적이지 않습니다.
왜 Google 순위가 변동되나요?
이는 알고리즘 업데이트(Algorithm update), 검색 의도(Search intent)의 변화, 새로운 경쟁자의 등장, 콘텐츠 업데이트, 백링크(Backlinking), 사용자 행동의 변화, 그리고 검색 엔진 결과 페이지(Search engine result page) 기능의 업데이트로 인해 발생합니다.
내 사이트에 아무런 변화가 없는데 왜 Google 순위가 떨어지나요?
검색 엔진이 사용자 의도(User intent)에 대한 해석을 변경하고 있거나, 새로운 검색 기능을 추가하고 있거나, 해당 쿼리에 더 적합한 콘텐츠를 인식하고 있기 때문입니다.
수백만 개의 검색 쿼리를 통해 배울 수 있는 가장 중요한 SEO 교훈은 무엇인가요?
검색 결과는 계속해서 변하며, 장기적인 성공을 위해서는 새로운 검색 행동 트렌드에 대한 적응이 필요하다는 것입니다.